Хорошая реклама и бренд как гарантия

Обычно конкурирующие между собой товары отличаются только легендой, дизайном и брендом, а функциональные особенности у них идентичны. Просто делают свое дело хорошая реклама и бренд как гарантия удовлетворения потребности, как имидж и репутация торговой марки и ее стоимости, как некое обещание претворения в жизнь требующих своего удовлетворения потребностей и желаний, как сообщение о «волшебности» товара, его уникальности, популярности (апелляция к моде), достоинстве и необходимости, престижности и доступности. Производство потребностей формирует и регулирует спрос на товары. Бренд не является признаком качества товара, он появляется не благодаря оцененному широкой общественностью качеству товара, а благодаря рекламе, убеждающей широкий круг реципиентов в качественности и престижности. Дороговизна брендового товара определяется не высокими затратами на его производство, а силой давления на рынок производящей его корпорации, затратами на непроизводительный труд, создающий бренд как символ качества товара, высокого статуса товара и его обладателя. Рынок симулякров имеет в себе непроизводственную субстанцию. Рекламное воздействие на потребителя требует затрат, и они ложатся в основу конечной цены товара. За счет издержек на рекламу (порой абсолютно безнравственную по содержанию и манипулятивную по способу донесения) растет цена на сам товар. Потребитель, совершая покупку, платит в том числе за направленную на него манипулятивно-рекламную кампанию.

Также потребителям свойственно подчеркивать свой статус принципиальным отказом от покупки товаров, изготовленных рабочими из стран третьего мира, труд которых отличается дешевизной, а значит, низким качеством и ориентацией на низкие слои населения. Однако вещь, произведенная в Китае, наделяясь нужной этикеткой на подкладке и продаваясь в фирменном бутике, сама становится фирменной, и ее цена становится в десятки, а то и в сотни раз выше себестоимости. Потребительство сопряжено с рынком симулякров и спекулятивным капиталом, характеризующимся нелегитимным сверхповышением цен на товары, когда качество товара и его цена находятся в совершенно разных плоскостях и далеки от совпадения. Такой разрыв характеризует уровень аксиологической симулятивности и экономической спекулятивности, присущих данному товару. Потребитель, покупая товар по сверхзавышенной цене, руководствуется мотивом не столько качества товара, сколько «качества себя»; покупка становится символической, указывающей на богатство и успех осуществляющего ее человека. Если в прежние века богатство определялось натурально высокой стоимостью одежды, украшенной драгоценностями, сегодня оно определяется знаком (брендом, лейблом) и знаковым местом покупки, а не качеством товара. За счет бренда как символа уникальности товара последний получает совершенно другую ценность, чем его аналог, и, соответственно, имеет значительно более высокую цену.

Ильин, А. Н. – Культура общества массового потребления

Комментарии запрещены.