Брендирование и реклама

Брендирование и реклама представляют собой средство организации смыслового содержания современной массовой культуры, ценностной иерархизации ее артефактов. Функциональная избыточность гаджета, избыточность его ресурсов и возможностей выливается в «статусную избыточность» его обладателя, выраженную в формуле: «Чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Роскошное, то есть выходящее за рамки функциональности, потребление считается эксклюзивным и достойным уважения.

Как отмечают А. В. Бузгалин и А. И. Колганов, инспирированный капиталом маркетинг формирует симулякры полезных человеку благ и действительных потребностей. Авторы считают, что потребность является искусственной, если она не связана с развитием человека и его производительных сил. На наш взгляд, такой критерий разграничения фиктивных и «настоящих» потребностей вполне уместен. Технологический прогресс, сопряженный с рыночной экономикой, создал рынок симулякров, представляющий собой систему производства, предложения и потребления симулякров. Архитектоника фиктивных потребностей и фиктивных товаров в узком смысле создается целенаправленными действиями оказывающих давление на рынок корпораций, а в широком – конституируемыми рыночным фундаментализмом инфраструктурой и образом жизни, которые, проникая во все сферы жизни человека и общества, предполагают сакрализацию того, что создается капиталом.

В условиях рынка происходит всеобщая маркетизация, превращающая почти все культурные явления (в том числе и образование) в товар, а финансовые средства – в универсальный эквивалент. Фетишем в условиях рынка симулякров становится даже не товар как функциональный объект приобретения, а товар как символ и представленный в виде бренда симулякр – присущий товару знак стоимости и статусности. Он превращается в основу индивидуального поведения и общественных отношений, которые складываются в определенную конфигурацию благодаря производству товаров и производству символов. Консыомер консьюмера оценивает не по интеллектуальным, нравственным и т. д. качествам, а по уровню вовлеченности в потребительский тренд. Имеет смысл констатировать восстание вещей как знаков, порабощающих человека. Ранее производитель и качество его товара определялись потребителем, особенно если таковыми были представители элиты. Сегодня, наоборот, не клиент, а бренд определяет ценность товара и вместе с ним ценность (статус) потребителя.

Однако мнимость самовыражения, демонстрации отличия от окружающих заключена в такой широкой распространенности этой консьюмеристской тенденции, что она становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта. Адресный подход маркетологов, ориентированный на «уникального» потребителя, стал массово распространяемым. Сфера услуг, подчеркивающая уникальность адресата, тиражирует «индивидуальность» на максимально большое число реципиентов, в чем заключается «парадокс рыночной индивидуализации», которая превратилась в стандартизацию, происходящую под флагом индивидуальности. Услуги продавцов, с одной стороны, отличаются заботой о покупателях и высоким качеством обслуживания, вызывающими положительные эмоции у покупателей, а с другой – представляют собой мягкое принуждение. Манипулятивность мимикрируется под качественность (знание ассортимента, внимание и доброжелательность к клиенту) услуг, благодаря которой довольный клиент приобретает товар и желание возвращаться для совершения покупок в данное место. В условиях глобализации и рыночного фундаментализма лозунг индивидуализма губит индивидуальность (своеобразие) людей и целых обществ.

Ильин, А. Н. – Культура общества массового потребления

Комментарии запрещены.